Ludwig Maximilians Universität München
Buchwissenschaft
Rossi Schreiber / Prof. Dr. Christine Haug
Strukturwandel im Literaturbetrieb: der Krimibuchmarkt
Mi 15.6.2013
14-16 Uhr
Vorlesungsreihe mit Gastvorträgen von Experten zu Aspekten des Marktes, z.B.:
gezielte Leseransprache in Blogs und Spezialportalen
Krimi-Events bundesweit
Bestenlisten und der Rezensionsbetrieb
Krimilandschaft deutscher Buchhandel nach 1945
der Deutsche Krimipreis
Autoren, Verlage und Leser: Strategien der Selbstvermarktung
die Rolle der öffentlichen Bibliotheken, besonders für Kinderkrimis
Regionalkrimi, Schwedenkrimi und weitere Spezialitäten
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| Foto: Reinhard Jahn |
5.6.2013
Reinhard Jahn:
Die deutsche Krimi-Szene und der Deutsche Krimipreis
(Teilmanuskript)
Kriminalromane sind derzeit - das heißt in den letzten zehn, fünfzehn Jahren - sehr erfolgreich geworden. Von der Schmuddel-Unterhaltung aus dem Heftchensektor oder der Alter-Damen-Tüftelei im Agatha-Christie-Stil haben sie sich zu modernen Entertainment-Produkten gewandelt.
Krimis - also grob gesagt Geschichten von Verbrechen und ihrer Aufklärung - sind zuverlässige Quoten- und Auflagenbringer in den elektronischen Medien und im Buch-Geschäft.
Die Kriminalliteratur ist damit eine der wichtigsten Säulen im Entertainment-Bereich,
Aktuell nehmen Kriminalromane (Thriller und Krimis, rubriziert als "Spannung") im Bereich Belletristik des deutschen Buchmarktes 25,9 Prozent ein.
Die größte andere Gruppe in diesem Buchmarkt, der regelmäßig vom Börsenverein des deutschen Buchhandels untersucht wird, ist die "erzählende Literatur" mit 51,8 Prozent, diese beinhaltet ohne weitere Aufgliederung die anderen Umsatzbringer der Genreliteratur:
-Historische Romane,
-Fantasy- und Vampir-Romane, .
-Chick-Lit, Frauen- und Liebesromane
... alles Genres, die in den letzten Jahren dem Krimi (also der "Spannung") Anteile abgejagt haben.
Quelle: Branchenmonitor Buch Januar 2013
Nur ein Jahr zuvor (2012) etwa betrug der Anteil der "Spannung" an der Warengruppe Belletristik 27,5 Prozent, wiederum davor waren es etwa 28 Prozent. Der Anteil der Kriminalliteratur ist also rückläufig.
Von welchem Markt reden wir also?
Alljährlich erscheinen im deutschen Sprachraum - je nach Zählweise - rund 200 bis 400 Originalausgaben deutschsprachiger Kriminalromane und Thriller. Dazu kommen etwa 800 bis 1000 neue Titel als Übersetzungen aus fremden Sprachen.
Im deutschen Sprachraum gibt es rund 500 bis - großzügig geschätzt - 1000 Autoren, die Krimis in ihren unterschiedlichen Darstellungsformen schreiben, je nachdem, wie man den Begriff des Autors definiert.
In der Autorengruppe DAS SYNDIKAT etwa, in die man nur aufgenommen wird, wenn man einen Kriminalroman in einem "seriösen" Verlag veröffentlicht hat, sind rund 600 Autoren vereinigt. Dazu gibt es noch die Autorengruppe der "Mörderischen Schwestern" mit etwas "weicheren" Aufnahmekriterien, der Gruppe gehören etwa 350 Autorinnen und Krimi-Enthusiastinnen an. Doppelmitgliedschaften mit dem SYNDIKAT sind dabei üblich.
Der "Krimi" ist, wie Verlagslektoren berichten, inzwischen die Einstiegsgattung für Neu- und Jungautoren geworden. Wer früher (vor 20 Jahren etwa) mit dem Schreiben begann, beschäftigte sich mit Lyrik, Kurztexten, autobiografischen Aufarbeitungen oder allgemein belletristischen Texten, also "Gegenwartsliteratur".
Heute ist "der Krimi" oft das erste Großwerk, an dem sich ein Autor versucht.
Gründe dafür sind
-die große Präsenz von Krimis in der Buch- und Medienkultur, die es erleichtert, Genrekonventionen zu erfassen.
-die Genreregeln und ein weitgehend formalisiertes Erzählkonzept: Beides liefert ein gutes Gerüst, ein Gerippe, das der Neuling und Debütant mit eigenem Inhalt füllen kann. Zugleich fördert die Genrekenntnis die Haltung des "Das kann ich auch" bei Neu-Autoren.
Wie schreibt man seinen ersten Krimi.
Der Workflow für den Jung-Autor.
1. Der Weg zum Manuskript
Das schriftstellerische Handwerkszeug kann sich der Neu-Autor außer durch Selbststudium inzwischen durch eine Reihe von Aus- Fort- und Weiterbildungen erwerben. Dass es eine so große Zahl von Angeboten gibt, ist auch ein Indiz für die Abkehr von der Auffassung des "genialischen" Autors oder "Autoren-Genies", das lange Zeit - besonders in der Nachkriegszeit bis hin i die 70er Jahre die Branche beherrschte.
Schreiben - oder sagen wir: erzählen - als erlernbare Fähigkeit.
Es gibt:
a) kommerzielle Aus- und Weiterbildungs-Einrichtungen, die Fernkurse anbieten, mit Schreibübungen und persönlicher Betreuung
b) kommerzielle Aus- und Weiterbildungen von oder in Zusammenarbeit mit Verlegern, Verwertern etc. Etwa die Bastei-Lübbe-Academy, eine verlagseigene "Schriftstellerschule" oder eine "Krimi-Schule", die der Rowohlt-Verlag aktuell aufgelegt hat.
Das Angebot besteht aus einzelnen Kursen zu den verschiedensten Themen - Plot-Entwicklung, Spannungsdramaturgie, Figurenzeichnung etc
Auch Literaturagenturen bieten teilweise Weiterbildungen an.
c) öffentliche Weiterbildungen, unter anderem von Literaturbüros, Bundesakademien etc. Diese Weiterbildungen sind sehr kostengünstig für die Teilnehmer und bieten teilweise auch außerordentlich gute Referenten.
Die Themenangebote dieser Einrichtungen sind weiter gefasst: Verwertungsstrategien, Selbstvermarktung etc...
Dazu gibt es noch das Deutsche Literaturinstitut in Leipzig und diverse Creative Writing Angebote an den Universitäten.
Diese Angebote richten sich primär an "literarische" Autoren und gehen nicht speziell auf das Genre ein.
Neben der Aus- und Weiterbildung bietet sich für den Neuling an, sich in Autorenforen im Internet. Hier und in sozialen Netzwerken wie facebook oder XING kann der Neuling informelle Kontakte knüpfen.
Ein Autor, der auf dem Weg zur Veröffentlichung seines ersten Krimis ist, nimmt neben der Arbeit an seinem Projekt wahrscheinlich eines oder mehrerer Angebote wahr. Alle Angebote versprechen zwar Erfolge, garantieren sie aber nicht. Wichtig ist allerdings, dass der Autor bei den Seminaren den Umgang mit eigenen und fremden Texten lernt und auch Kontakte zu Referenten und anderen Kursteilnehmern knüpft, mit denn er sich bei Interesse vernetzen kann. Dieser Vernetzung ist ein wichtiger Grundstein für eine erfolgreiche Autorentätigkeit
Erste Erfolgserlebnisse in Form von Veröffentlichungen kann der angehende Autor mit Kurzgeschichten (Stories) sammeln. Es erschienen - gerade jetzt zahlreiche, meist thematisch orientierte Krimi-Anthologien. Einladungen bzw Informationen dazu findet man in Autorenforen. Auch "Blindbewerbungen" bei Verlagen oder Herausgebern können erfolgreich sein. Das wichtigste Info-Instrument in diesem Bereich ist der Newsletter von Sandra Uschtrin, in dem auf laufende Preis-Ausschreibungen hingewiesen wird. Der Newsletter ist die zentrale Info-Quelle.
Mit dem Manuskript seines ersten Buches wird sich der Autor bald an die Öffentlichkeit wenden. Er hat hier noch die Möglichkeit, seinen Text zu optimieren, also verkaufsbereit zu machen, in dem er
- ein Lektorat hinzukauft, das aus verschiedenen Modulen bestehen kann
-Prüfung von Story, Plot, Figurenkonstellation und Spannungsbögen
-stilistische und sprachliche Überarbeitung
-Schlussredaktion: Prüfung auf Rechtschreibung und Zeichensetzungen, Faktenchecks
All dies wird von Freelancern, die in der Branche arbeiten, zu verschiedenen Preisen angeboten.
2. Der Weg zum Buch
Mit seinem ersten (oder zweiten) Krimi-Manuskript begibt sich der Autor auf die Sache nach einem Verlag. Oder besser gesagt: nach Öffentlichkeit. Wo früher einzig und allein der Papierverlag, also der klassische Verlag als Ansprechpartner zur Verfügung stand (bzw eine schwer zu überspringende Hürde darstellte), kann der Autor heute bereits auf zwei Möglichkeiten zurückgreifen:
a) den klassischen (Papier-)Verlag
b) das Selfpublishing, die "Eigenveröffentlichung", vorzugsweise die digitale Eigenveröffentlichung
Auf das Selfpublishing wird noch einzugehen sein - wenden wir uns erst einmal dem "klassischen" Papierpublishing zu. Der Weg zu einem Verlag, der ein Buch in sein Programm aufnimmt, es druckt, vertreibt und bewirbt, führt entweder über
-die direkte Einsendung an einen Verlag
oder
-über einen Literatur-Agenten / eine Literatur-Agentur, die das Manuskript an einen Verlag vermittelt.
Es kursieren nach halbwegs zuverlässigen Schätzungen derzeit - oder immer - cirka 5000 unveröffentlichte Manuskripte im deutschen Sprachraum. So jedenfalls die Zahl der unverlangten Einsendungen bei einem Konzernverlag (Droemer). Man kann davon ausgehen, dass *jeder* ernstzunehmende große Verlag pro Jahr zwischen 3000 und 5000 unverlangte Texte angeboten bekommt. 99 Prozent davon werden aus den verschiedensten Gründen abgelehnt.
Viele Verlage arbeiten - aus Kostengründen - mit Literatur-Agenturen zusammen, die aus genauer Kenntnis der Verlagsprofile und der Kenntnis der Autorenszene zielgerichtete Angebote machen können. Der erste Gatekeeper auf dem Weg zur Verlagsveröffentlichung ist also der Literatur-Agent.
Bis in die achtziger Jahre hinein konnte man die einflussreichen, großen und seriösen Agenturen im deutsche Sprachraum an den Fingern beider Hände abzählen. Im Zuge der Verlagskonzentration und des tiefgreifendes Wandels der Buchbranche traten immer mehr Agenturen auf den Plan: große und kleine, spezialisierte und Allrounder, medienspezifische und auch "Schein-" oder Küchentisch-Agenturen.
Bei einem Agenten (und auch bei eine Verlag) bewirbt man sich mit dem klassischen Angebotspaket:
-Expose des Romans
-Stilprobe 30 bis 50 Seiten
-Vita
Der Agent kann aufgrund dieses Materials einschätzen, inwieweit er den Text vertreten kann - also inwieweit er ihn erfolgreich vermitteln und seine Provision kassieren kann. Ein Agent wird auch immer - über den Text hinaus - den Autor und dessen Persönlichkeit anscheuen (oder prüfen): Inwieweit bietet die Autorenpersönlichkeit Möglichkeiten zur Vermarktung: das Alter, das Aussehen, Talkshowtauglichkeit oder Vortragsfähigkeit werden zumindest kursorisch beleuchtet.
Der Agentur-Vertrag, den der Autor schließlich abschließt, kann entweder ein reiner Handschlagvertrag sein oder ein umfangreiches Papier - es richtet sich nach dem Angebot, bzw der Praxis der Agentur und den Vorstellungen und dem Vertrauen des Autors.
In der Regel übernimmt der Agent die Vertretung und Verwertung des Manuskriptes uns kassiert dafür zwischen 15 und 20 Prozent aller erlösten Honorare. Das Inkasso führt er entweder selbst durch oder er stellt dem Autor seinen Anteil in Rechnung.
Eine wichtige Regel lautet: Ein Agent nimmt *niemals* vorab Gebühren. Er kassiert *nur* im Nachhinein auf Erfolgshonorarbasis.
Nebenbei: Gleiches gilt für einen Verlagsvertrag. Ein Verlag nimmt *niemals* vorab Geld für die Veröffentlichung eines Buches. Er nimmt auch später kein Geld, sondern *bezahlt* dem Autor ein Honorar.
Alle anderen Geschäftsmodelle sind nicht branchenüblich und sollten äußerst kritisch betrachtet werden.
2.1 Vom Agenten zum Verlag
Je nach Betreuungsumfang und -Notwendigkeit wird der Agent das Manuskript des Krimis prüfen, ggfalls überarbeiten lassen (durch den Autor) und es dann angebotsfertig machen.
Dann wird er den Krimi - bei einem Erstling/Debütanten nahezu verpflichtend - das Gesamtmanuskript bei Verlagen anbieten, bei denen er auf Interesse an dem Stoff/dem Autor hofft. Als Branchenkenner weiß ein Agent in der Regel besser und früher, welche Stoffe und/oder Themen von Verlagen "gesucht" werden.
Trifft er bei einem Verlag auf Interesse, wird der Agent zwischen Verlag und Autor vermitteln und den Abschluss eines Verlagsvertrages in die Wege leiten. Dieser Vertrag besteht derzeit meist nicht mehr - wie früher - aus einer generellen und großzügigen Rechteeinräumung, sondern aus einer genau und teilweise kleinteilig beschriebenen Einräumung von Verwertungsrechten, die dem Verlag vom Autor gegen eine Honorarzahlung eingeräumt werden.
Hat ein Autor durch direkte Einsendung bei einem Verlag dessen Interesse erregt, wird er direkt mit dem Verlag überall das verhandeln und einen entsprechenden Vertrag abschließen.
Im Verlag wird sodann sowohl am Text des Buches gearbeitet (Lektorat, oft durch hinzugekaufte "freie Lektoren"), als auch das Marketing- und Vertriebskonzept ausgearbeitet, mit dem der Titel in den Markt gebracht werden soll.
Dazu gehören:
-Titelfindung
-Covergestaltung
-Klappen- und Werbetexte
-Ausstattung generell
-Festlegung der Zielgruppen
-Startauflage
-Gestaltung und Verteilung der Werbemaßnahmen.
Das Potential, das ein verlag in seinem Titel seines Programms vermutet, spiegelt sich in der Regel im Umfang wieder, in dem der Titel im Verlagsprogramm (Katalog) präsentiert wird: vom eignen Sonderprospekt über sechs, vier und zwei Seiten im Katalog bis hin zur "Normalseite", der ein- bzw halbseitigen Präsentation reicht das Spektrum.
Analog dazu wird der Titel möglicherweise bei der Vertreterversammlung des Verlags vorgestellt, und über Vorab hergestellte und verschickte Leseexemplare beim Buchhandel bekanntgemacht, bzw bereits beworben.
2.2. Zwischenfrage: Und was verdient der Autor?
Mit dem Abschluss des Verlegvertrages hat der Autor in der Regel auch eine Honorarsumme zugesagt bekommen, die sogenannte "Garantie". Das "Garantiehonorar" ist ein nicht rückzahlbarer, aber verrechenbarer Abschlag auf die erwarteten Stückzahlbezogene Honorare, die mit dem Titel erzielt werden.
Die Garantie wird in zwei oder maximal drei Tranchen fällig: bei Vertragsabschluß und Manuskriptabnahme, bzw Abschluss, Abnahme, Erscheinen.
Für den Krimi-Erstling, um den es hier geht, wird der Autor bei einem kleineren Verlag für eine Taschenbuch-Ausgabe oder eine broschierte Ausgabe zwischen 1000 und maximal 3000 Euro erhalten, bei einer Erstauflage von cirka 3000 Exemplaren. Im Vertrag wird ein stückzahlbezogenes Honorar i.d.R. von 7 bis 10 Prozent vom Nettowarenwert für jedes verkaufte Exemplar vereinbart.
Startet der Verlag das Buch als Hardcover und womöglich noch als "Spitzentitel" seines Programms, sind Garantiezahlungen im mittleren bis oberen fünfstelligen Bereich üblich - womit in der Regel dann aber auch schon Taschenausgaben - meist im konzerneignen Taschenbuchverlag - abgegolten sind.
Zur Bindung des Autors an den Verlag, bzw zur "Entwicklung" des Autors kann dem Autor auch ein Zwei, bzw Dreibuch-Vertrag angeboten werden - das heißt die Zusage, einen zweiten (und dritten) Titel zu veröffentlichen und dafür bereits jetzt ein Vorschusshonorar zu bezahlen. Hier kann man sich dann schon in sechsstelligen Zahlen bewegen.
3. Und wie ist das mit dem Selfpublishing?
Aufgrund der neuesten technischen Entwicklung besteht derzeit auch für Autoren die Möglichkeit, ohne Zwischenschaltung eines Verlages sein Buch direkt in den Markt zu bringen - und zwar sowohl in gedruckte, als auch in digitaler Form.
Die erste Schwelle - der Zugang zum gedruckten Markt - fiel mit der Entwicklung des Print-on-Demand-Verfahrens, das sich archetypisch im Angebot des Hersteller BoD in Norderstedt bei Hamburg manifestiert.
Der Autor hat die Möglichkeit, mit den digitalen Daten seines Buches dort auf Bestellung Druckexemplare seines Buches herstellen zu lassen. Als "Verlags-" oder "Vertriebs-"Leistung bietet BoD einige marginale organisatorische und logistische Dienstleistungen an - wie etwa die Vergabe einer ISBN-Nummer für den Titel und den Vertrieb der Titel über den Buchhandel und die dazugehörige Abrechnung.
Die aktuellste Form des Selfpublishing ist die Erstellung und der Vertrieb einer E-Book-Version des Titels. Hier kann der Autor mit den digitalen Daten seines Titels entweder bei einem Publisher wie amazon kindle oder neobooks eine E-Book-Ausgabe erstellen und vertreiben lassen - oder er betreibt selbst (gegebenenfalls mit Hilfe von Dienstleistern) die Herstellung eines E-Books in den verschiedenen Formaten und liefert sie selbst bei den zahlreichen Shops und Vertriebsplattformen ein (bzw lässt die durch einen Dienstleister regeln).
Der wesentlichste Aspekt beim Selfpublishing - sowohl bei Print on Demand als auch bei E-Book-Publishing - ist die Werbe- und Publicity-Arbeit, die der Autor für seinen Titel in den entsprechenden Kanälen (Blogs, Soziale Netzwerke, Foren etc) betreibt, um den Absatz seines Titels zu fördern.
Je nach Verwertungsstrategie und -schiene bekommt der selbstpublizierende Autor zwischen 30 und 70 Prozent der jeweiligen Verkaufspreise. Wobei aber nicht vergessen werden darf, dass die Preise original-veröffentlichter E-Books (E-Books ohne korrespondierende Papierausgabe) in der Regel 50 bis 60 Prozent billiger sind als E-Books zu Verlagsbüchern, die der Preisbindung unterworfen sind.
Der Vortragsteil zum deutschen Krimi Preis wird nicht veröffentlicht
